來源:
閻義俠1995年--1998年在臺灣南良關(guān)系企業(yè),任大連投資項(xiàng)目負(fù)責(zé)入時,為臺灣陳萬河先生所投資的"大連東站批發(fā)市場"、"雞西東富糧油食品有限公司"項(xiàng)目所做的策劃案。閻義俠親自主
持了這兩個投資項(xiàng)目策劃案的制定與實(shí)施。
應(yīng)用:
本策劃案適用于借用外資和外部信息、市場資源,搞好國有資產(chǎn)運(yùn)營,提高企業(yè)效益,通過內(nèi)部聯(lián)合外部擴(kuò)張策略,盤活產(chǎn)地資源,拓展海外市場,建立通暢的物流渠道,使產(chǎn)、供、銷一體化良性發(fā)展,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投資互動增值。
內(nèi)容:
改革開放以來,我國在利用外資發(fā)展經(jīng)濟(jì)和搞好企業(yè)的資產(chǎn)改造等方面取得了令人矚目的成就,而大連作
一、 母策劃案提出的背景。
1995年當(dāng)時在大連乃至全國,還沒有過外商和鐵路合作的項(xiàng)目。因?yàn)殍F路多年來的行業(yè)管理的壟斷性,使其對外封閉。隨著改革開放的深入,及運(yùn)輸事業(yè)的發(fā)展?quot;鐵老大"也面臨著激烈的競爭。
大連東站是大連市內(nèi)散裝、零擔(dān)貨物發(fā)運(yùn)站,占地10萬m2,緊鄰海港,地處中山區(qū)繁華地帶,由于市內(nèi)企業(yè)的搬遷及港口貨運(yùn)的分流,其鐵路運(yùn)輸?shù)闹鳂I(yè)處于漸漸萎縮的境地,不少倉庫閑置,對外招租,主業(yè)精減下來的富裕人員無法安置,鐵路東站苦于尋找貨場改革和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的新路子。 由于中國正處在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期,國有式壟斷行為不可能全部消失,長期以來在國家一系列優(yōu)惠政策的大力扶持和巨額投入的哺育下,鐵路運(yùn)輸、通信、電力、煤氣等許多基礎(chǔ)設(shè)備及產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,并且政府投資的企業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷經(jīng)營,這種典型的行政性壟斷,導(dǎo)致了企業(yè)組織管理的低效率和資源運(yùn)用的低效率。所以壟斷企業(yè)也面臨著,來自方方面面的各種壓力,他們急于想辦法擺脫企業(yè)的困境,策劃者在獲得了外部、內(nèi)部各種信息對市場進(jìn)行調(diào)查和對合作伙伴進(jìn)行分析之后,萌生了利用這一機(jī)遇,促成臺商進(jìn)軍鐵路壟斷行業(yè)的創(chuàng)意。這是母策劃案提出的背景。
二、 策劃案的決策和實(shí)施步驟。
策劃者通過對信息的整理、判斷、創(chuàng)新,親自制定了大連東站批發(fā)市場和雞西東富糧油食品有限公司的母子策劃案,并采取以下步驟使策劃案得以順利實(shí)施。
<一> 進(jìn)入壟斷環(huán)境
1、 找準(zhǔn)切入點(diǎn)和突破口。
鐵路過去號稱?quot;鐵老大"。素有"鐵飯碗、鐵面孔、鐵交椅"之說,這種壟斷企業(yè)是不屑與別人合作的,所以策劃案以臺商投資鐵路東站,對東站的閑置舊庫房進(jìn)行改造和擴(kuò)建庫房建立批發(fā)市場為切入點(diǎn),使大連東站對該投資項(xiàng)目產(chǎn)生了興趣,打開了合作的突破口。也使臺商能有機(jī)會擠進(jìn)鐵路這一壟斷行業(yè)之門。
2、 找"對象",嫁好"郎君"。
策劃案的選項(xiàng)和切入點(diǎn)比較好,以搭建物流產(chǎn)業(yè)平臺為突破口,與鐵路東站的經(jīng)營聯(lián)系較緊,能將東站的國有資產(chǎn)有效利用,同時又對業(yè)主有所幫助,合作雙方都有被對方所利用的條件;另外所選擇的物流產(chǎn)業(yè),符合時代發(fā)展趨勢、符合大連城市發(fā)展的需求、符合市場需求、符合政策導(dǎo)向,這無疑等于奠定了合作成功的基礎(chǔ),如同找對了婆家,嫁了個好"郎君"。
3、 順勢取利,擴(kuò)大戰(zhàn)果。
"對象"找好了,切入點(diǎn)也有了,那么就要把握自我創(chuàng)造轟動、借助轟動加快創(chuàng)意和策劃案的制定。在策劃案制定前,策劃者先促成了臺商和鐵路東站的一次貿(mào)易機(jī)會,讓鐵路東站給臺商在太倉的大東建材有限公司發(fā)了一專列煤炭。當(dāng)時運(yùn)輸煤炭批車非常難,而東站是鐵路貨運(yùn)部門可直接在鐵道部批車皮,這種市場獨(dú)享的好處,給臺商和鐵路東站都帶來了利潤,為合作打下了好的基礎(chǔ)。緊接著,策劃者又利用鐵道部在大連東站開全國鐵路現(xiàn)場會的契機(jī),使雙方合作意向得以認(rèn)可并在會上公開宣傳,造成轟動影響。借這種轟動堅定了鐵路和臺商合作的信心和加速了合作的進(jìn)程。
<二> 利用壟斷條件。
1、 從內(nèi)部攻破堡壘。
我國多年來形成的行政性壟斷,使鐵路形成"三難"門難進(jìn)、事難辦、臉難看。因此與鐵路的合作也將難上加難。策劃者利用了人們普遍存在?quot;遠(yuǎn)來和尚好念經(jīng)"的心理,念好與臺商合作對鐵路東站會帶來哪些利益的"經(jīng)",做通東站關(guān)鍵人物的工作,再由東站方來做大連鐵路分局吳局長的工作,由"顧客"夸瓜比"王婆"更具說服力。也很容易從內(nèi)部攻破壘。
2、 危險之處求安全,變不利為有利。
長期以來鐵路受計劃經(jīng)濟(jì)和行政性壟斷的影響,使鐵路中存在著組織管理的低效率和資源運(yùn)用的低效率的現(xiàn)象,干部流動頻率快,經(jīng)營短期行為,排外和行業(yè)壟斷等行為較突出。這些可以說是一種危機(jī)所在,然而危機(jī)有時包含著"危險"和"機(jī)會"兩個方面,往往壟斷越突出,商機(jī)也就越多,利潤也會越大,所以能很好地進(jìn)入并善于利用之,便能從中受益,變不利為有利。
3、 借"雞"下蛋,優(yōu)勢互補(bǔ)
策劃案中大連東站以閑置的庫房和富余的人員做為投資。臺商以閑置的資金和原有的銷售市場及網(wǎng)絡(luò)作為投資來進(jìn)行合作。二者的結(jié)合使東站的閑置資產(chǎn)得以得利用,企業(yè)的資產(chǎn)重新優(yōu)化配置,有效運(yùn)營;使臺商找到了立足大連物流產(chǎn)業(yè)并進(jìn)以向內(nèi)地深入和向外擴(kuò)張的立腳點(diǎn),對雙方來說都是借雞下蛋。揚(yáng)長避短,優(yōu)勢互補(bǔ)。
<三> 擴(kuò)大壟斷優(yōu)勢。
1、 提升子策劃采用攤餅戰(zhàn)略向外擴(kuò)張。
策劃者在母策劃案實(shí)施后,及時提升子策劃,以保證母策劃項(xiàng)目的穩(wěn)定發(fā)展。采用"攤餅"戰(zhàn)略,利用母策劃項(xiàng)目所創(chuàng)造的機(jī)會,積極向外擴(kuò)張,內(nèi)連供應(yīng)市場,外拓海外市場,在資源豐富的黑龍江雞西等地建立基地兼加工型的農(nóng)業(yè)企業(yè),實(shí)施了投資產(chǎn)業(yè)鏈的有效嫁接。
1998年子策劃的項(xiàng)目。"雞西東富糧油食品有限公司"正式成立。
2、"養(yǎng)雞下?quot;,"引雞下蛋"。
子策劃項(xiàng)目以農(nóng)副產(chǎn)品,山野菜、食用菌和糧油食品加工為主,是一個基地兼加工型的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。把種值、收購、加工、銷售融為一體,帶動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,吸引了國外客戶與產(chǎn)地的合作。它不僅保障了母策劃的健康有序發(fā)展,而且對母策劃有所提升和推進(jìn)。它也使項(xiàng)目基礎(chǔ)更加強(qiáng),實(shí)力更壯大。母策劃?quot;借雞下蛋",子策劃進(jìn)入到"養(yǎng)雞下蛋"和"引雞下蛋"。
3、擴(kuò)大壟斷的優(yōu)勢。
提升和實(shí)施子策劃,使項(xiàng)目發(fā)展更健康有序。物流交易平臺與產(chǎn)地和國外市場的連接,開拓延伸了物流渠道,把母策劃中可利用的壟斷產(chǎn)業(yè)的低成本優(yōu)勢,壟斷資產(chǎn)有效運(yùn)營優(yōu)勢加以擴(kuò)大,形成了產(chǎn)、供、銷一體化良性發(fā)展的優(yōu)勢;和組成加工貿(mào)易船隊,借臺商之船拓展海外市場的優(yōu)勢。
三、 策劃案的實(shí)施過程及結(jié)果。
本策劃案在利用外資方面,較好地把握了投資的時、度,在1995年當(dāng)時還未有外資介入大連市物流產(chǎn)業(yè)的情況下,先入為主,第一個大膽地與鐵路合作,1995年末雙方開始第一次接洽,1996年2月8日簽定了合作意向;5月16日簽訂合作協(xié)議,臺商投資款5月28日到位,6月3日冷庫動工建造,9月8日大連東站批發(fā)市場正式開始營業(yè)。建立了一個集倉儲、加工、批發(fā)、貿(mào)易為一體的"大連東站批發(fā)市場"。搭建起了物流產(chǎn)業(yè)平臺,東站以閑置的倉庫和安置12名企業(yè)富裕人員為條件與臺商陳萬河先生合作,臺商投資400萬人民幣將東站1200m2倉庫改建成比較先進(jìn)的是調(diào)式冷藏庫,并將2000m2倉庫擴(kuò)建成果、菜、干海品、農(nóng)副產(chǎn)品的庫體批發(fā)市場。運(yùn)用先進(jìn)的倉儲批發(fā)條件,借助鐵路的運(yùn)輸和港口的優(yōu)勢,臺商的信息市場和國際銷售網(wǎng)絡(luò),吸引了國內(nèi)的許多業(yè)戶和國外的客商。一度曾成為東三省干海品批發(fā)的集散地和現(xiàn)在大連市高檔果菜的主要倉儲地及配送中心。
在搭建起的物流平臺上,鐵路閑置的國有資產(chǎn)得以合理配置,資產(chǎn)得以有效運(yùn)營;安排了鐵路的12員職工,解決了剩余人員無法安置的一大難題,每年可節(jié)省開支18萬元左右,市場的配套工序、倉儲、裝卸、運(yùn)輸?shù)扔纸o鐵路的主業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)來源,這一投資項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)了國有資產(chǎn)的有效運(yùn)營,合理配置,走出了鐵路利用外資發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的一條新路子。通過資本經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略組合,使國有資產(chǎn)的運(yùn)營效益和外商的投資效益都有提高,真正實(shí)現(xiàn)了"雙贏"的目的。
1998年10月,陳萬河先生在子項(xiàng)目策劃案實(shí)施中,又投資23.9萬美元,成立了"雞西東富糧油食品有限公司",以農(nóng)副產(chǎn)品、山野菜、食用菌和糧油加工為主。這是一個基地兼加工型農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。它的主要任務(wù)是保障母策劃案的實(shí)施,完成產(chǎn)地和市場的鏈接,組成強(qiáng)大的加工貿(mào)易艦隊用資源和加工優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢、外資銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、產(chǎn)、供、銷一體化優(yōu)勢,全面拓展海外市場,開拓延伸物流渠道。
這兩個策劃案的投資項(xiàng)目,相互關(guān)聯(lián)、互相促進(jìn),子策劃是母策劃的保障和發(fā)展,它對母策劃案在內(nèi)容、檔次、功能、輻射面上,有全面的提升和推進(jìn)作用,構(gòu)筑了扎實(shí)的項(xiàng)目體系,形成項(xiàng)目投資的良性發(fā)展和互動增值。
案例:
一、"大連東站批發(fā)市場和雞西東富糧油食品有限公司"母、子策劃案示意圖
做什么 步驟 怎樣做
搜集、加工、整理內(nèi)外部信息 進(jìn)入壟斷環(huán)境 找準(zhǔn)切入點(diǎn),選準(zhǔn)突破口
進(jìn)行可行性分析 找準(zhǔn)對象,嫁好郎君
提出合作創(chuàng)意和策劃案 順勢取利,擴(kuò)大戰(zhàn)果
制定投資、財務(wù)、進(jìn)度、經(jīng)營管理計劃和各項(xiàng)規(guī)章制度
利用壟斷條件 從內(nèi)部攻破堡壘
改造舊的運(yùn)營體系和設(shè)施 危險之處求安全,變不利為有利
策劃案變決策案予以實(shí)施 借雞下蛋,優(yōu)勢互補(bǔ)
內(nèi)聯(lián)產(chǎn)地外擴(kuò)市場,提升子策劃
擴(kuò)大壟斷優(yōu)勢 提升子策劃,采用攤餅戰(zhàn)略向外擴(kuò)張
雞西東富食品糧油公司策劃案實(shí)施 建基地兼加工型企業(yè)養(yǎng)雞下蛋、引雞下蛋
基地兼加工型項(xiàng)目完成 擴(kuò)大壟斷優(yōu)勢,拓寬物流渠道。
找準(zhǔn)切入點(diǎn),選準(zhǔn)突破口
進(jìn)行可行性分析 進(jìn)入壟斷環(huán)境 找準(zhǔn)對象,嫁好郎君
提出合作創(chuàng)意和策劃案 順勢取利,擴(kuò)大戰(zhàn)果
制定投資、財務(wù)、進(jìn)度、經(jīng)營管理計劃和各項(xiàng)規(guī)章制度 從內(nèi)部攻破堡壘
利用壟斷條件
改造舊的運(yùn)營體系和設(shè)施 危險之處求安全,變不利為有利
策劃案變決策案予以實(shí)施 借雞下蛋,優(yōu)勢互補(bǔ)
內(nèi)聯(lián)產(chǎn)地外擴(kuò)市場,提升子策劃 提升子策劃,采用攤餅戰(zhàn)略向外擴(kuò)張
擴(kuò)大壟斷優(yōu)勢
雞西東富食品糧油公司策劃案實(shí)施 建基地兼加工型企業(yè)養(yǎng)雞下蛋、引雞下蛋
基地兼加工型項(xiàng)目完成 擴(kuò)大壟斷優(yōu)勢,拓寬物流渠道。
盱真正城盱城睦上
從上示意圖中可以看出:兩個策劃案總體上分成進(jìn)入壟斷環(huán)境,利用壟斷條件,擴(kuò)大壟斷優(yōu)勢三個大步驟,每個步驟的策劃和實(shí)施,又是由整理、判斷、創(chuàng)新三個策劃思維步驟來完成的,這?quot;三三"制構(gòu)成了策劃案的主體。
二、產(chǎn)生策劃的背景和形成策劃案前的準(zhǔn)備工作。
1、 獲得信息:
策劃者當(dāng)時負(fù)責(zé)南良關(guān)系在東北地區(qū)投資項(xiàng)目事宜,每周需向大陸總部匯報情況,進(jìn)行市場調(diào)查和信息搜集整理是每天必做的事。95年11月份在了解大菜市果菜銷售情況時,意外得知當(dāng)時在大連做柑桔最大的客戶顏老板的貨物直接發(fā)在大連東站貯存批發(fā),策劃者憑著對商人的了解認(rèn)為他舍近求遠(yuǎn)去東站必有其原由,于是就主動去找顏,顏說出一些原因:A東站為完成貨運(yùn)任務(wù),給他提供裝卸,儲存方面的優(yōu)惠;B在東站批發(fā)可直接入庫,省卻裝運(yùn)次數(shù)和減少貨物損失,這對微利的果品生意來說是一種競爭的優(yōu)勢;C倉儲和運(yùn)輸條件比大菜市好。同時通過顏又結(jié)識了東站的電工宋。獲得了一些東站內(nèi)部的信息:東站主業(yè)任務(wù)少;人員富裕;領(lǐng)導(dǎo)急于想法開發(fā)第三產(chǎn)業(yè);想在西站臺高地挖窯貯存果菜。
2、 進(jìn)行可行性分析和市場調(diào)查。
獲得了這些內(nèi)外部信息后,策劃者進(jìn)行了這方面的市場調(diào)查,并寫出了這個項(xiàng)目的可行性分析報告(見附后文件)詳細(xì)向總部匯報?偛炕貜(fù)陳萬河先生對此項(xiàng)目感興趣,并需進(jìn)一步了解情況。
3、 產(chǎn)生策劃創(chuàng)意。
陳萬河是臺灣臺中市的商人,他在福建、上海都有投資工廠。他經(jīng)常來往于南方、東北等地做大宗貿(mào)易。策劃者曾在對"大連格斯特化工廠"投資項(xiàng)目論證時與他有過幾次交往。當(dāng)時策劃者認(rèn)為其投資風(fēng)險大,走入了別入設(shè)置的圈套中,并用一系列調(diào)查材料來說服他,中止了已投資的項(xiàng)目,避免了更大的損失。為此,陳萬河對策劃者能不顧個人得失為他考慮的行為很感激,并多次表示讓策劃者留意在大連選擇投資的好項(xiàng)目。他認(rèn)為大連的地理位置和城市環(huán)境很好,極適合他做果菜、海帶菜、山野菜及農(nóng)副產(chǎn)品等大宗貿(mào)易,他想在大連找個立腳點(diǎn),從而進(jìn)一步向東北等內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展。
在獲得了鐵路東站的內(nèi)部信息及與站長崔廣忱先生初步接觸以后,在與臺商進(jìn)行溝通和項(xiàng)目分析使其對此項(xiàng)目有了初步了解后,策劃者認(rèn)為,鐵路東站和臺商之間如能合作,雙方都會從中獲得好處的,因此,存在著合作的可能。于是策劃者萌生了抓住鐵路面臨內(nèi)外壓力,急于找"對象",找出路的機(jī)會,將臺商娶進(jìn)來,雙方締"連理"的策劃創(chuàng)意。
4、 找切入點(diǎn)和突破口
策劃者認(rèn)為鐵路東站主業(yè)是任何人難以插足的,他們也不會花錢投資,只有將鐵路方面閑置的資產(chǎn)、人員加以利用,供其達(dá)到重新優(yōu)化配置,合理組合,有效運(yùn)營,才有可能讓東站方產(chǎn)生與臺商合作的意向。而臺商也認(rèn)為只有鐵路方有投入才會把錢投進(jìn)來,所以雙方以什么投入是很關(guān)鍵的。策劃者根據(jù)這些,選擇以東站閑置廠房、場地和安排企業(yè)富裕人員作為投資條件,臺商投資將其改造而建立倉儲、批發(fā)、加工貿(mào)易一體的批發(fā)市場為切入點(diǎn),找準(zhǔn)了突破口,從而為策劃創(chuàng)意奠定了成功的基礎(chǔ)。
5、 促成貿(mào)易、牽線搭橋,簽訂意向書。
為使雙方加深了解,策劃者又多方做工作,使陳萬河和鐵路之間有了接觸,96年促成了雙方合作前的第一筆貿(mào)易。由東站利用運(yùn)輸和批車皮的優(yōu)勢給陳在太倉的水泥廠,發(fā)了一專列煤,雙方初嘗到了合作的甜頭,堅定了合作意向。96年2月8日,東站與陳萬河先生簽定了合作意向書。